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Dieter Rehmann ist Mit­gründer und Redakteur von sinnstiftermag.de. Nach dem Studium der Publizistik, Geschichte und Politik­wissenschaften absolvierte er eine Ausbildung als Texter in Hamburg. Mehr als 15 Jahre war er in einer großen Werbe­agentur für die Geschäftsfelder Strategie, Konzeption und Text verantwortlich. Von 1998 bis 2002 absolvierte er ein Zweit­studium mit dem Schwerpunkt Marketing. 2005 gründete Dieter Rehmann die Design- und Werbeagentur 31M, die seit 2006 das Online-Magazin sinnstiftermag.de zusammen mit anderen Akteuren heraus­gibt.

 
   
 

 

 

 

Was sind für Sie Influencer und was Sinnfluencer?

Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt beginnen ihr Buch „Influencer. Die Ideologie der Werbekörper“ mit dem Satz: „Der Influencer ist eine der wichtigsten Sozialfiguren des digitalen Zeitalters.“ Wow, dachte ich. Das ist mal eine imposante Flughöhe. Aber stimmt die Behauptung? Aktuell würde ich sagen: Ja. Ob sie in fünf oder zehn Jahren noch Gültigkeit haben wird? Wer weiß.

Im Lehrbuch Marketing von Meffert, Burmann, Kirchgeorg und Eisen­beiß heißt es trocken: „Influencer werden gemeinhin als Meinungs­führer in den sozialen Medien bezeichnet. Während der klassische Meinungsführer eine begrenzte Reichweite hat, erreichen Influencer durch ihre Beiträge in den sozialen Medien eine größere Zahl an Empfängern.“ Die Flughöhe nimmt deutlich ab. Influencer sind demnach Teil des Marketing-Mix, nicht mehr und nicht weniger.

Doch egal, wie man Influencer definiert oder beschreibt, eins steht fest: Die für die Wirtschaft, aber auch für Kirche interessanten Influencer verdienen mit Inhalten, die sie für die sozialen Medien und Kanäle wie Instagram, YouTube oder Tiktok schaffen, fast immer Geld. Sie sorgen für „Werbewert“, wie es Nymoen und Schmitt nennen, für Produkte wie Kleidung, Kosmetik, Fitness, Wellness, Ernährung, Finanzdienst­leistungen und vieles mehr. Und weil Influencer ein wenig anrüchig klingt, wird auch gern von Content Creator gesprochen. Gut gemachter Content sorgt für mehr Follower, höhere Absatzmengen, besseres Image. Klar, „gut“ ist hier aus Sicht der Follower zu verstehen. Das ist state-of-the-art im Marketing: Was gut ist, bestimmt die Zielgruppe und nicht der Geschmack von Zielgruppen, die man sowieso nicht erreichen will.

Influencer werden nach Inhalt und eben diesen Zielgruppen unter­schieden. Mittlerweile gibt es zig Typen von Influencern. Zum Beispiel die Key Influencer, die Follower-Zahlen in Millionenhöhe erreichen und deshalb mehr Anerkennung und dickere Vergütungen durch die Wirtschaft genießen. Oder die Kidfluencer, die vor allem unter Kindern oder Jugendlichen ein großes Publikum haben. Die Mommy-Influencerinnen posten zu Themen wie Schwangerschaft und Baby­mode. Mit Selfies von sich und ihrem Haustier machen die Petfluencer ihr Geld. Sinnfluencer dagegen scheinen vor allem an gesellschafts­relevanten Themen mit mehr inhaltlichem Tiefgang interessiert zu sein. Hier gibt es spannende Nischen mit ernst zu nehmenden Inhalten, wie Nymoen und Schmitt schreiben: „Häufig sind diese Nischen-Influencer jedoch nur mit ihrer jeweiligen Tätigkeit in den sozialen Medien präsent, sie stellen in der Regel nicht ihr Ich und ihr Privatleben aus.“ Aber auch Sinnfluencer und Nischen-Influencer verdienen in der Regel mit ihren Inhalten Geld. Was okay ist, aber eben auch deutlich gesagt werden sollte.

Im Gegensatz zu Meinungs­führern oder Testimonial-Figuren klassischer Werbung gehen Influencer mit ihrer Community in den Dialog, wie immer man die Qualität dieses Dialogs auch bewerten mag. Damit sind sie näher dran an den Zielgruppen und für Marketing-Abteilungen besonders interessant. Influencer beherrschen das Storytelling und das Product-Placement und heben es auf ein neues, persönlicheres Niveau. Und natürlich sind Influencer perfekt im Sammeln von Nutzerdaten. Follower geben ihnen gern ihre persönlichen Daten. Im Gegensatz zur klassischen TV-Werbung – für Influencer und ihre Communities ist das lineare Fernsehen seit langem tot – empfinden Follower die Werbung durch Influencer nicht als Störung, sondern offensichtlich als Bereicherung ihres Lebens. Das ist der große Unterschied.

Nymoen und Schmitt bringen es auf den Punkt, wenn sie schreiben: „Mit den Inluencern ändert sich nicht nur der Konsum von Waren, sondern auch der von Werbung fundamental: Plötzlich wird sie frei­willig, bewusst, ja, gern geschaut.“ Das Buch der beiden kann ich nur wärmstens empfehlen. Darin wird das Phänomen Influencer aus Sicht von Marketing und Soziologie sehr beeindruckend und radikal analysiert.


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