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Text: Michael Müller  

Michael Müller, studierte Literaturwissenschaft, Philo­sophie, Logik und Wissen­schaftstheorie an der Uni­versität München und promo­vierte dort mit einer Arbeit zu den Romanen Friedrich Maxi­mi­lian Klingers. Nach einer Tätigkeit als Kulturmanager bei der Siemens AG machte er sich selbständig und berät seit mehr als 20 Jahren Unterneh­men auf der Basis narrativer Ansätze. Seit 2010 ist er Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien Stutt­gart und leitet dort das „Insti­tut für Angewandte Narrations­forschung (IANA)“.

 

Einschlägige Publikationen (Auswahl):

2016  Narrative Medienfor­schung. Einführung in Metho­dik und Anwendung. (zus. mit P. Grimm). Konstanz: UVK

2016  “Die erzählte Organi­sation: Narrative Methoden
im Unternehmenskontext”
In: Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbandes,
63. Jg., Heft 3, S. 284-296

2014  “Die Meta-Narrative des Social Web – Eine Hinführung zum Thema SocialMania.” (zus. mit Petra Grimm). In: Petra Grimm, Michael Müller (Hrsg.): SocialMania. Medien, Politik und die Privatisierung der Öffentlichkeiten. Stuttgart: Steiner, S. 7–22.

2010  „Die ganz normale Gewalt. Zur Signifikanz von Gewaltdarstellungen in Cormac McCarthy’s ‘No Country for Old Men’ und in der Romanver­fil­mung der Coen-Brüder”. In: Decker, Jan-Oliver: Semiotisie­rung und Narrativierung von Sexualität und Gewalt in Lite­ra­tur und Film. Themenheft Kodikas/Code Volume 32, No.3/4, Tübingen: Narr,
S. 345-355.

1998  Zwischen Sender und Empfänger. Eine Einführung in die Semiotik der Kommunika­tionsgesellschaft. (zus. mit H. Sottong). Berlin: Erich Schmidt Verlag.

 
   
 

 

 

 

„Wie funktioniert perfektes Storytelling?“

Hinter dem Begriff "Storytelling" verbergen sich ganz unter­schied­liche Anwendungsbereiche und damit auch verschiedene Arten von Geschichten – je nachdem, ob sie in Film und Literatur, in Marketing und Unternehmenskommunikation, in politischen und gesellschaftlichen Kontexten oder im privaten Umfeld erzählt werden. Doch einige Merk­male haben alle guten Geschichten gemeinsam:

Jede Geschichte hat einen Protagonisten, eine Hauptfigur (oft auch als "Held" bezeichnet), also eine Figur, die im Mittelpunkt steht und deren Erlebnisse erzählt werden. Das muss nicht immer eine Einzel­person sein, manche Geschichten stellen auch eine Gruppe, eine Organisation oder ein Unternehmen ins Zentrum.

Jede Geschichte erzählt von einer Veränderung, einer Transfor­ma­tion. Wenn am Ende alles genauso ist wie am Anfang, dann ist es keine Geschichte, und zudem ist es langweilig. Die Veränderung kann entweder den Protagonisten betreffen – seine Persönlichkeit verändert sich durch die Erfahrungen, die er macht, er lernt etwas Neues –, oder die (dargestellte) Welt – durch die Handlungen des Helden wird die Welt gerettet, der Menschheit ein neues Produkt beschert, etc. Oder natürlich im besten Fall beides.

Eine Geschichte wird spannend dadurch, dass der Protagonist auf dem Weg zu seinem Ziel Wiederstände überwinden, Konflikte lösen und Herausforderungen bewältigen muss. Eine Geschichte, in der für den Helden alles immer glatt läuft und ihm gewissermaßen die gebratenen Tauben in den Mund fliegen, ist langweilig, niemand will sie hören. Leider werden im Unternehmenskontext nicht selten solche spannungslosen Geschichten als "Success Stories" erzählt.

Eine Geschichte funktioniert umso besser, je stärker sie ein Identifi­ka­tionsangebot an die Zielgruppe macht: Kann sie sich in der Person des Helden oder der Heldin oder in den dargestellten Ereignissen wiederfinden? Das bedeutet, man sollte möglichst genau wissen, für wen man die Geschichte erzählt und wie die Lebenswelt(en) dieser Zielgruppen beschaffen sind. Dieses Identifikationsangebot bein­haltet auch die häufig genannte "Emotionalität" von Geschichten: Umso stärker sich der Rezipient identifizieren kann, desto mehr wird er auch emotional "mitgehen".


Wenn diese Grundbedingungen erfüllt sind, dann hat man schon ein­mal alles richtig gemacht. Wie die Geschichte dann konkret umgesetzt wird, hängt natürlich stark von ihrem medialen Umfeld ab. Wird in einem Text lebendig und anschaulich erzählt, oder benutzt man nur dürre, wenig anschauliche Formulierungen? Arbeiten filmische Erzäh­lungen mit starken, spannungsreichen Bildern? Nehmen Geschichten, die auf Online-Plattformen wie YouTube oder Facebook erzählt werden, Rücksicht auf die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten in diesen Medien (was zum Beispiel bedeutet, dass ein YouTube-Video eher kurz sein sollte).

Und noch ein letzter Hinweis: Storytelling ist für sehr viele Anlässe die optimale Kommunikationsform – aber nicht immer: Manchmal kann auch ein Faktenblatt den Bedürfnissen der Zielgruppe besser entspre­chen als eine noch so spannend erzählte Geschichte.

 

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